L’improvvisa e inaspettata diffusione del Coronavirus, che in brevissimo tempo si è trasformata in pandemia globale, ha avuto un impatto considerevole anche sul modo di comunicare delle imprese.

Sin dai primi momenti dell’emergenza e in modo particolare dopo le misure di lockdown, molte organizzazioni hanno ricalibrato la propria comunicazione, sia all’interno che all’esterno, improntandola a criteri di trasparenzae responsabilità.

Così, mentre ai collaboratori e alle loro famiglie sono state indirizzate informazioni sui corretti comportamenti da tenere per limitare i rischi al lavoro, ove non fosse possibile utilizzare la modalità smart working, anche il pubblico di riferimento è stato in qualche modo rassicurato utilizzando modalità e ‘toni di voce’ adeguati alla situazione.

Se in un primo momento gli hashtag che invitavano a restare a casa avevano scalato i trend topic di tutte le piattaforme social, già dopo alcune settimane è emersa una rinnovata fiducia nei comportamenti collettivi che avrebbero sconfitto il dilagare del virus. Un sentiment che è stato colto dai comunicatori, che hanno saputo tradurlo in un linguaggio consono alla straordinarietà della fase storica.

È il caso, ad esempio, di Decathlon che, dopo aver chiuso al pubblico tutti i suoi punti vendita, ha diffuso tramite l’agenzia Ansa la seguente dichiarazione: “Nelle ultime giornate abbiamo seguito l’evoluzione della situazione contingente, inaspettatamente rapida. Abbiamo affrontato ogni cambiamento con responsabilità gli uni verso gli altri, nel rispetto delle indicazioni ricevute dalle autorità nazionali e locali. Reagire alle difficoltà è ciò che sappiamo fare, da veri sportivi, cercando le migliori soluzioni per andare avanti“.

Così come la nota catena di articoli sportivi, molti brand primari hanno ridefinito in tempi rapidissimi le proprie strategie comunicative, raccontando le proprie esperienze, fornendo contenuti utili e soluzioni al loro pubblico e mostrando attenzione e vicinanza ai propri stakeholder, con un’informazione precisa e puntuale sulle azioni messe in atto per affrontare l’emergenza.

L’azienda farmaceutica Angelini, dopo gli aumenti di prezzo indiscriminati di tutti i prodotti disinfettanti sul mercato, è intervenuta con forza per chiarire che “il prezzo ai propri canali diretti di tutti i prodotti a marchio Amuchina è rimasto invariato e non ha subito alcuna variazione rispetto al periodo pre-epidemia da Coronavirus. L’Azienda è totalmente estranea ad alcuni ingiustificati rincari rilevati dai consumatori e segnalati anche dai media, verso i quali esprime una ferma condanna confermando di adoperarsi  costantemente per assicurare che il prodotto raggiunga esclusivamente fornitori qualificati“.

Si è assistito, nel contempo, a un proliferare di webinar e dirette social, in cui numerose organizzazioni hanno raggiunto direttamente i consumatori, condividendo un’informazione mirata, utile e continuamente aggiornata sulle situazioni contingenti.

Questa comunicazione proattiva, incentrata in un primo momento sui comportamenti da adottare in modo responsabile e su come affrontare le misure sanitarie e di distanziamento sociale, si è progressivamente spostata verso la condivisione di valori comuni, la coesione sociale, la solidarietà e l’unità nazionale.

Lo storytelling di questa nuova fase è stato improntato al senso di ‘orgoglio italiano’ e varie aziende hanno messo in atto azioni virtuose a favore della collettività.

Acqua Levissima ha bloccato per un periodo gli investimenti in pubblicità televisive per devolvere fondi all’Agenzia Nazionale di tutela della salute della montagna e all’Azienda Sanitaria della Valtellina.

Ferrero, oltre alle donazioni per l’emergenza Coronavirus, ha previsto dei bonus per sostenere propri dipendenti. Il tono della comunicazione è diventato più motivazionale, stimolando la tenacia e l’ottimismo delle persone per vincere insieme la battaglia contro il Covid-19.

Un esempio per tutti, nei suoi spot tv Barilla celebra con la voce di Sophia Loren l’Italia che resiste e ringrazia chi, giorno per giorno, con i suoi gesti quotidiani, sostiene il Paese in un momento storico di grande difficoltà. È un tributo a medici e infermieri, che affrontano l’emergenza in prima linea, ma anche a farmacisti, cassieri, operai, trasportatori e a tutta la filiera agroalimentare; tutti accomunati dallo stesso desiderio di poter contribuire a superare questo momento.

L’avvicinarsi cosiddetta ‘riapertura’, è stata accompagnata da messaggi di positività e di fiducia in vista di un ritorno a una normalità ‘possibile’.

Tanto più che secondo un’indagine svolta da Hokuto e Conic sugli spot relativi al periodo per il 60% degli italiani intervistati, la pubblicità legata alla pandemia è stata troppo incalzante ed esasperante, soprattutto per il target d’età under 35.

Per il 50% del campione, inoltre, “la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria”. La ricerca ha testato alcune delle scene usate dalle pubblicità e il punteggio più basso è stato attribuito proprio a quelle che “ricordano il virus o la quarantena”.

A conferma che le persone chiedono anche alla comunicazione una nuova fase, di rilancio e ripartenza.